Pierre Valette-Florence

DESS Contrôle de gestion 1998-1999

Sommaire *

Introduction *

Partie 1 - Les différentes approches de styles de vie *

I) Les approches a priori *

1) Les approches centrées sur les valeurs *

Les spécificités des valeurs *

L’application des valeurs en marketing *

2) Les approches centrées sur les attitudes et les activités *

3) Les approches françaises *

II) Les approches a posteriori *

Partie 2 - Mise en application et critiques des styles de vie *

I) La mise en application des styles de vie *

II) Les problèmes soulevés par les approches de styles de vie *

Partie 3 - Les perspectives d’évolution *

I) Les propositions méthodologiques *

II) Les propositions théoriques *

Conclusion *

Introduction

Il apparaît nécessaire pour tout responsable du marketing de connaître les comportements et les pratiques de consommation apparus ces dernières années.

Pour ceci, les principaux critères comme le sexe, l’âge, le niveau d’éducation ont été très largement utilisés. Cependant, ces indicateurs semblent aujourd’hui dépassés du fait de l’émergence du célibat, de l’augmentation du pouvoir d’achat des ménages et d’une réduction des écarts entre les CSP. C’est pourquoi, il est indispensable de prendre en compte d’autres indicateurs, comme les valeurs ou les styles de vie.

Trois parties vont être abordées permettant ainsi de dresser un bilan critique :

La première partie présente les styles de vie et ses différentes approches.

La seconde décrit la mise en application des styles de vie, avant d’évoquer les différentes critiques.

La troisième dégage les principales perspectives d’évolution.

Partie 1 - Les différentes approches de styles de vie

Tout d’abord, il paraît nécessaire de donner une définition des styles de vie. Plusieurs propositions ont été avancées, tant aux Etats-Unis qu’en France. Certaines sont globales et d’autres plus centrées sur l’individu.

La définition de Wind et Green qui est la plus centrée sur l’individu semble la plus complète. Trois niveaux d’étude des styles de vie sont alors identifiés :

les valeurs et les traits de personnalité

les activités, intérêts et attitudes

les comportements de consommation.

Valette-Florence reprend cette définition et décrit le style de vie d’un individu comme l’interaction des trois niveaux précédents. Ainsi, les gens qui ont un style de vie identique ont un comportement semblable sur chacun des trois niveaux. Le style de vie d’un individu peut être considéré comme l’ensemble de son système de valeurs, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation.

A partir de cette définition, on peut remarquer qu’il existe deux types d’approches:

Celles basées sur les valeurs et activités, nommées approches a priori.

Elles essaient de déterminer à l’avance quelle sera la consommation de l’individu.

Celles qui font références aux modes de consommation, nommées approches a posteriori. Elles définissent le consommateur après son acte d’achat.

Ces différentes approches sont choisies en fonction des objectifs commerciaux des entreprises.

Les spécificités des valeurs

Plusieurs courants ont contribué aux valeurs.

Le premier est l’héritage philosophique avec Aristote et Buridan (1300-1358). Pour Buridan, la valeur est fondée sur la capacité des biens à satisfaire les désirs de ceux qui les possèdent.

Les anthropologues ont aussi étudié les valeurs au moyen de l’observation des valeurs dominantes dans les sociétés. L’influence de la culture sur les comportements de consommation a ainsi été mise en évidence.

On trouve aussi les apports sociologiques, psychologiques et psychosociologiques.

Finalement, la contribution des psychologues pour la connaissance des valeurs est la plus importante. Les valeurs sont définies comme « des croyances durables, déterminant qu’un mode de comportement ou but de l’existence est préférable à un autre ». (Rokeach 1973)

Rokeach a aussi mis en évidence les différences qui existent entre les valeurs et d’autres concepts comme les besoins, les traits de personnalité, les intérêts, les normes sociales et les attitudes. L’approche des valeurs de Rokeach (1968), qui semble la plus intéressante se décompose en cinq points :

le nombre total de valeurs qu’une personne possède est relativement petit ;

tout individu possède les mêmes valeurs à différents degrés ;

les valeurs sont organisées en systèmes ;

les antécédents des valeurs humaines viennent de la culture, de la société et de ses institutions et de la personnalité ;

les conséquences des valeurs humaines se manifestent dans presque tous les phénomènes étudiés en sciences sociales.

De plus, Rokeach classifie les valeurs en deux groupes qui sont les valeurs terminales ou buts de l’existence (objectifs individuels) et les valeurs instrumentales ou mode de comportement (manières d’être ou d’agir).

La contribution la plus récente aux valeurs est celle de Schwartz et Bilsky (1987 et 1990). Ils définissent les valeurs comme « l’adhésion des individus à des objectifs, permettant de satisfaire des intérêts appartenant à onze domaines motivationnels (l’hédonisme, l’accomplissement, le pouvoir, la sécurité...)  et ayant une importance plus ou moins grande dans leur vie de tous les jours ».

L’application des valeurs en marketing

La mise en œuvre des travaux de Rokeach a permis l’application des valeurs en marketing.

La première application concerne le repérage, l’identification et la sélection de valeurs avec les travaux de Kahle et de Schwartz. La deuxième utilisation du concept des valeurs en marketing concerne les comportements des consommateurs avec trois types d’approches, qui sont les études transculturelles (caractère plus descriptif qu’explicatif de ces recherches), les analyses descriptives (n’expliquant pas les différences des comportements étudiés) et les recherches explicatives. Aujourd’hui, les principales études du comportement sont de plus en plus explicatives. La troisième application concerne l’usage des valeurs comme facteurs de segmentation et d’identification des marchés potentiels.

Bien qu’elles se soient révélées très pertinentes, les approches centrées sur les valeurs n’ont été que très peu utilisées, au profit d’approches connues sous le nom d’AIO (activités, intérêts, opinions).

2) Les approches centrées sur les attitudes et les activités

Les approches de styles de vie centrées sur les attitudes et activités ont été très largement utilisées (surtout sous la forme AIO). Pessemier et Tigert (1966) ont contribué à ce type d’approches par l’étude des activités et attitudes, afin de mieux connaître les styles de vie des individus.

Tout d’abord, il convient de définir le terme attitude. Pour Triandis, « une attitude est une idée chargée d’émotion qui prédispose à un type d’action face à une situation spécifique ». Ainsi, les attitudes nous indiquent quel sera le comportement de l’individu à l’égard des objets ou d’une personne. Il existe trois composantes dans le concept des attitudes. La première est la composante cognitive (informationnelle), la deuxième est affective (sentiment), et la troisième conative (qui prédispose à un type d’action). La composante conative est celle qui est reliée le plus directement au comportement de l’individu.

Les activités représentent les actions diverses dans lesquelles sont engagées les individus en fonction du temps dont ils disposent. Pour Feldman et Hornik, il y a quatre types d’activités :

le travail

les obligations (dormir, manger)

le travail domestique

les loisirs

Il existe donc différentes approches centrées sur les attitudes et activités. Les études mettant l’accent sur les centres d’intérêt ont été jugées trop descriptives et elles n’expliquent que faiblement le comportement d’achat de l’individu. Les études spécifiques centrées sur les attitudes relatives à un produit sont jugées trop ponctuelles. Enfin, il existe les études du type AIO. Ces études qui décrivent le style de vie de l’individu à partir de ses activités, intérêts, opinions sont utilisées dans un grand nombre d’analyses. La principale faiblesse de ces approches est leur manque de fondements théoriques. C’est pourquoi, elles sont confrontées à la concurrence de l’approche VALS (Value and Life-Style Survey) basée sur la théorie des besoins selon Maslow.

3) Les approches françaises

Les approches françaises sont basées sur le repérage des valeurs culturelles, auxquelles adhère chaque groupe d’individus.

Trois organismes principaux sont à l’origine de ces études :

Les travaux de la COFREMCA (compagnie française d’études de marché et de conjonctures appliquées), ont été réalisés sur le suivi des courants socio-culturels, qui peuvent être définis comme l’émergence ou la régression d’une valeur culturelle. Ainsi, la COFREMCA identifie 55 courants socio-culturels comme par exemple, la créativité personnelle, le rejet de l’autorité, la sensibilité au cadre de vie... Les enquêtes de la COFREMCA se font à partir d’un questionnaire de type AIO. Cet organisme fait l’étude des valeurs présentes.

Le CCA (centre de communication avancée) décrit les valeurs préconscientes. Le CCA essaie de prévoir l’évolution des comportements des individus. Pour le CCA, les styles de vie sont composés de deux éléments :

la pesanteur des comportements, des habitudes...

les poussées dynamiques, attentes, désirs...

Les études de la COFREMCA et du CCA sont intéressantes car elles concernent toute la population et couvrent donc tous les segments du marché. Cependant, les démarches et les résultats de ces deux organismes sont parfois divergents, voir même contradictoires. Ceci remet donc en cause la fiabilité des résultats.

Les approches du CREDOC sont qualifiées de très descriptives, mais les résultats sont jugés plus fiables que ceux de la COFREMCA et du CCA. Le CREDOC se différencie aussi par son caractère public. Il a pour objectif de mettre en évidence les changements en cours dans les modes de vie de notre pays, ainsi que la façon dont ils peuvent évoluer. Les recherches du CREDOC se sont basées surtout sur les conditions de vie et les comportements sociaux.

Il existe aussi d’autres approches qui poursuivent aussi l’objectif d’étudier l’évolution du paysage sociologique. L’approche d’AGORAMETRIE en France étudie l’évolution de l’opinion publique par l’identification des thèmes d’actualité alimentant les discussions des Français. Cependant, cette démarche est jugée trop peu explicative. Il existe aussi la Socioscopie belge (de Marketing Unit), qui s’est inspirée des travaux de la COFREMCA. Ces approches sont construites principalement de manière empirique.

Ceci dresse un inventaire des principales approches a priori. Il convient maintenant d’étudier dans un deuxième point, les approches dites a posteriori.

1) L’analyse des produits et services achetés par le consommateur

L’approche de styles de vie basée sur les produits et services achetés est très peu répandue à l’image des approches centrées sur les valeurs. Cette approche repose sur le principe que le type de produits achetés par le consommateur est révélateur de son style de vie. Cette analyse se base sur les achats du consommateur.

D’une part, on trouve les orientations s’intéressant à des catégories spécifiques de produits. Il existe seulement quelques études de ce type comme celle de Stoezel (1960) qui s’intéresse à une segmentation des buveurs français de liqueurs d’après les types de produits achetés.

D’autre part, il existe les démarches basées sur un ensemble plus vaste de produits consommés. Ces approches générales (gamme plus vaste de produits) en termes de modes de consommation ont été développées par Arndt et Uusitalo (1980). Ces démarches sont explicatives du comportement d’achat et recherchent les critères spécifiques de segmentation. Il existe aussi des contributions récentes dans le domaine des modes de consommation inspirées des travaux de Uusitalo. Ainsi, la démarche de Cosmas (utilisant un questionnaire de type AIO) est la première étude qui essaie de montrer des liens entre deux approches de styles de vie : l’une basée sur un inventaire AIO et l’autre basée sur les types de produits consommés.

Valette-Florence en 1985 a aussi essayer de montrer les liens qui demeurent très faibles entre les styles de vie (traditionnel, frustré, extraverti...) et les modes de consommation (soin personnel, stockeur, cuisinière...). Dans leurs travaux, Valette-Florence et Jolibert condamnent les typologies jugées trop réductrices et pas assez explicatives. Les typologies sont jugées réductrices dans le sens où elles enferment l’individu dans un groupe. Les personnes de ce groupe peuvent tout de même avoir des différences qui ne seront pas alors prises en compte. Il y a donc une perte importante d’information.

Dans la pratique, ces approches plus générales sont utilisées par les sociétés de vente par correspondance. Par exemple, les 3 Suisses, la Redoute... définissent leurs clients en fonction de la nature de leur commande.

Il existe aussi les approches GEO-SOCIALES. Il s’agit de mettre en relation des données socio-économiques et démographiques avec des variables géographiques (localisation de l’habitat), et des informations sur le comportement actuel de consommation. Ces études sont effectuées en France par COREF. Malgré leur intérêt, les approches Géo-Sociales restent très peu connues en France.

L’ensemble de ces approches développées précédemment restent très peu utilisées au profit des inventaires AIO.

I) La mise en application des styles de vie

Les typologies de styles de vie sont surtout utilisées dans le domaine publicitaire. Cependant, il existe d’autres applications des styles de vie que nous allons étudier dans cette partie.

L’analyse des styles de vie dans les décisions concernant la distribution a donné des résultats intéressants. On peut prendre l’exemple de l’étude de Crask et Reynolds mettant en évidence le profil de la clientèle d’un grand magasin aux Etats-Unis à l’aide d’un questionnaire AIO. En France, il y a eu très peu d’études appliquant les styles de vie pour le choix de canaux de distribution. Néanmoins, au début des années 80, une typologie des différents types d’achat et formes de commerce a été proposée par le CCA.

Les styles de vie peuvent être utilisés pour le lancement de produits nouveaux. Il s’agit d’identifier au mieux les personnes, pour ensuite appliquer une communication publicitaire plus adaptée.

Les styles de vie sont appliqués pour les stratégies de segmentation de marché, afin de décrire des segments existants. Selon Plummer (1974), une segmentation basée sur les styles de vie comporte plusieurs avantages :

pertinence plus forte qu’avec l’utilisation des variables socio-démographiques

caractère opératoire élevé

segmentation stable, du fait que les variables servant de base à l’analyse n’évoluent quasiment pas.

Les styles de vie peuvent aussi être utilisés pour l’étude des segments potentiels. Ainsi, il est possible d’analyser les attentes des personnes appartenant aux différents segments.

L’étude des styles de vie permet de mieux connaître les nouvelles tendances de marché. Ces différentes analyses apportent une meilleure connaissance de l’environnement de l’entreprise. Les produits sont donc en parfaite adéquation avec les différents segments de marché.

Les applications dans les stratégies publicitaires sont les plus répandues, comme par exemple pour l’élaboration de nouveaux messages publicitaires, ainsi que pour la sélection qualitative des médias en fonction des profils de styles de vie qui y correspondent.

Il existe des applications de styles de vie en management, pour déterminer les styles de vente, cultures d’entreprise, les styles de chefs d’entreprise...

Cependant, ces analyses se font surtout de manière empirique, en complément d’études socio-démographiques, et ne reposent sur aucune base conceptuelle.

II) Les problèmes soulevés par les approches de styles de vie

Tout d’abord, des problèmes sont relatifs aux approches centrées sur les valeurs et les variables de consommation. En effet, les valeurs de Rokeach ont été testées aux Etats-Unis, mais il se pose le problème d’adaptation du test de Rokeach à un environnement culturel différent. La démarche sur les variables de consommation semble plus fiable. Cependant, il y a toujours une différence entre consommation réelle et consommation déclarée.

Il existe aussi des problèmes méthodologiques posés par les inventaires AIO.

Le premier problème est l’absence de cadres conceptuels. Les méthodes d’analyse sont faites de façon empirique. Cette absence de conceptualisation conduit à l’abandon des études AIO au profit de l’approche de VALS. Par exemple, la COFREMA et le CCA n’utilisent pas de références théoriques pour leurs travaux.

Il existe aussi le problème de confidentialité comme pour la COFREMCA et le CCA qui sont des organismes privés. Il existe donc un souci de confidentialité, qui peut laisser planer une interrogation sur la pertinence des méthodes employées et donc sur les résultats.

Le dernier problème qui est celui de la validité, se décompose en fait en plusieurs sous problèmes :

problèmes quant à la formation des échantillons

fiabilité des mesures

aspect réducteur des terminologies

le pouvoir prédictif des styles de vie reste faible (le pouvoir prédictif des variables socio-démographiques est considérablement supérieur)

difficulté de recoupement entre les diverses études en raison de l’abondance des termes employés.

évolution rapide des typologies proposées.

Enfin, il existe les problèmes d’adéquation des approches de styles de vie au contexte européen et français.

En effet, il est très difficile d’adapter les échelles de mesure à un contexte international (problèmes d’équivalences linguistiques, problèmes de stabilité de l’instrument de mesure). Ce qui a été développé aux Etats-Unis (pays d’origine) a été considéré comme un standard, applicable aux autres pays.

Aussi, il existe une fragmentation importante des marchés. Par exemple, la France est un pays très diversifié selon les régions.

En outre, les différences sociales sont très importantes en Europe. Il est probable que les questionnaires sur les styles de vie ne soient pas interprétés de la même façon en fonction du niveau d’éducation et du contexte social.

Il ressort de cette partie que les styles de vie rencontrent de nombreuses difficultés. Une fois les problèmes mis en évidence, il convient maintenant de trouver des solutions, afin d’améliorer la portée des styles de vie dans le futur.

I) Les propositions méthodologiques

Les propositions méthodologiques consistent à améliorer les procédures de traitement et de collecte de l’information.

La première proposition est la généralisation de l’analyse canonique généralisée, qui permet d’appréhender plusieurs ensembles de variables à la fois. Des modèles d’équations structurelles sont utilisées comme le modèle PLS (Partial Least Squares : moindres carrés partiels), qui permet :

de traiter des volumes très importants

d’analyser des variables de nature différente

de calculer des scores factoriels latents.

La seconde suggestion est l’analyse de l’évolution temporelle des styles de vie, permettant ainsi d’anticiper les changements sociaux. Ainsi, il est donc possible de connaître l’évolution des différentes classes de styles de vie (mobilité entre ces classes, cibles ayant les potentiels d’évolution les plus importants...)

La troisième proposition est le recours aux typologies floues. Ainsi, un même individu peut appartenir à différents groupes.

II) Les propositions théoriques

Tout d’abord, il existe la sémiométrie. Cette méthode issue de la recherche commerciale semble très prometteuse. Cette proposition se base sur les champs sémantiques des mots. La sémiométrie est très utile, notamment pour le choix des mots les plus appropriés à la cible visée dans une publicité.

Le recours à l’utilisation de nouveaux concepts comme les styles de temps peut s’avérer être très intéressant. Valette-Florence et Usunier ont proposé une échelle de styles de temps à huit dimensions :

temps économique (je planifie mes activités)

temps non structuré (je déteste suivre un emploi du temps)

orientation vers le passé (j’ai la nostalgie du passé)

orientation vers le futur

soumission au temps (toujours en retard)

anxiété face au temps

gratification immédiate

ténacité

De nouvelles propositions conceptuelles ont été suggérées comme les styles de foyer, ou bien les styles de persuasion. Ces nouvelles approches peuvent se révéler très intéressantes. En effet, pour l’instant, on s’est intéressé seulement aux styles de vie individuels, alors que dans un foyer, les décisions sont prises après concertation entre les membres de la famille.

Conclusion

Les études de styles de vie en France sont réalisées principalement par deux sociétés : la COFREMCA et le CCA. La COFREMCA réalise des études spécifiques à un produit ou segment de marché, tandis que le CCA privilégie une approche à présentation globale.

On remarque deux tendances principales : la première est liée à l’internationalisation des études de styles de vie en raison de l’ouverture croissante des marchés et de la mobilité des consommateurs, la seconde se caractérise par l’abandon progressif des inventaires AIO, qui étaient très largement employés. Les démarches basées sur les pratiques de consommation sont actuellement développées, surtout par les sociétés de vente par correspondance, afin de cerner le profil de leur clientèle d’après la nature et le montant de leurs achats.

Cependant, quelques critiques sont formulées aux approches de styles de vie, comme la disparité des conclusions des différentes études, le développement essentiellement empirique des approches, les difficultés méthodologiques. De plus, l’aspect sociologique du comportement, c’est à dire sa prédétermination en fonction de l’appartenance à un groupe social est totalement négligé. Les approches de styles de vie ont donc un très faible pouvoir prédictif en ce qui concerne le comportement du consommateur.

Des nouveaux concepts comme les styles de temps, les styles de persuasion, la sémiométrie constituent des perspectives d’évolution pour les approches de styles de vie.